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在水果行業競争日益激烈的今天，品牌已成爲地标品牌突圍的核心武器。随著(zhe)氣溫逐漸(jiàn)升高，各式各樣的水果争“鮮”上市 ，芒種品牌智庫啓動新一年“果品季專題”。今年，我們将整合、分享過往理論 、觀點(diǎn) ，帶(dài)來更多果品品牌實操案例分享，以品牌賦能中國果品。
2007年4月，本文正式刊發於《農民日報》。自發表以來在社會上引起強烈反響，衆多媒體紛紛轉載。浙江省黃岩、臨海兩地表現出瞭(le)高度的關注，雙方你追我趕 、相互競争，不斷優化當地産業結構，創新推出多項措施，爲鄉村振興貢獻新力量。周期循環是品牌必然曆經的過程，十餘年前的思考對比，如今依然提醒著(zhe)我們——根據市場的實際情況來制定品牌發展戰略的重要性 。
一個聲名如雷貫耳 、婦孺皆知 ，有著(zhe)1700多年輝煌曆史的柑桔品牌正在日趨沒落，另一個名不見經傳，屈指算來隻有10多年曆史的柑桔品牌則正呈崛起之勢。這一富有戲劇性的對比和變(biàn)化發生在浙江的黃岩和臨海。 黃(huáng)岩和臨海水土相近，氣候相同，精品柑桔品質難分高下。然而，黃(huáng)岩蜜桔和臨海蜜桔兩個(gè)品牌 ，卻面臨如此不同境況。 一盛一衰看品牌 對比觸目驚心 黃岩蜜桔有1700多年曆史，唐代時爲朝廷貢(gòng)品 ，南宋時被稱(chēng)爲“天下第一果實”。 計劃經濟年代，全國人民吃的桔子，七個(gè)裏面有一個(gè)是黃岩蜜桔；世界人民吃的桔子罐頭，兩罐中有一罐就是黃岩生産(chǎn)的。可以毫不誇張地說，黃岩蜜桔曾是我國柑桔第一品牌。 然而，1983年水果市場放開後，各種品牌柑桔紛紛擡頭，消費者選擇空間驟然變(biàn)大 。從此 ，黃岩蜜桔節節敗(bài)退。 1986年，著名漫畫家華君武創作瞭(le)《黃岩蜜桔，榜上無名》，刊登在《浙江日報(bào)》上 。漫畫中，馳名中外的黃岩蜜桔向隅而泣。當時，這幅漫畫震撼瞭(le)黃岩所有的幹部和老百姓。 20餘年來，爲黃岩蜜桔動瞭(le)許多腦筋，想瞭(le)許多辦法，但並(bìng)未挽回頹勢。而與此同時，與其一牆之隔的臨海蜜桔則從無到有 ，開始打造品牌，並(bìng)且迅速崛起 ，知名度和美譽度甚至超過瞭(le)黃岩蜜桔。 如今，論規模，黃岩蜜桔已萎縮到8萬多畝；臨海蜜桔則擴張到瞭(le)19萬畝，臨海無核蜜桔産(chǎn)量躍居浙江老大，全國老二。 論價格 ，黃岩蜜桔最高賣到8塊錢一斤，臨海蜜桔則賣到瞭(le)30多塊一斤。桔子成熟季節，在黃岩，滿街叫賣的竟都是臨海的湧泉桔，一些桔農爲瞭(le)圖個(gè)好價錢 ，甚至拿上好的黃岩蜜桔充作臨海的湧泉桔 。 黃岩一位人大代表告訴記者，一次 ，黃岩召開人代會，桌子上擺(bǎi)的招待用桔，竟然是臨海所産(chǎn)。人大代表們不由感慨萬千 ，紛紛建言獻策。 黃岩蜜桔的淪落，直接影響到士氣。黃岩蜜桔合作社的社長業已轉行 ，黃岩農副産品配送中心的董事長 ，也準備(bèi)另投他處。而臨海湧泉柑桔合作社的馮社長，則信心十足地告訴記者 ，要通過大棚栽培，把桔子送進奧(ào)運會。 中國(guó)柑橘博覽園 圖源：黃岩發(fā)布 品牌運作有規律 黃岩蜜桔何以不敵臨海蜜桔？人們分析，除瞭(le)客觀上黃岩行政區劃調整、城市化進程加快等帶來影響外 ，品牌運作是成敗(bài)的關鍵。 黃岩蜜桔早就是家喻戶曉的強勢品牌，臨海蜜桔則是初生牛犢，兩個品牌處(chù)在不同的發展時期 ，品牌建設的思路、方法、策略理應有所不同 ，但據記者瞭(le)解 ，兩兄弟在宣傳上如出一轍 。 臨海在高速公路豎大型“臨海蜜桔”廣(guǎng)告牌，黃岩在高速公路上豎瞭(le)更大的“黃岩蜜桔”廣(guǎng)告牌。 臨海在中央電(diàn)視台打廣告，黃岩也連續在央視打瞭(le)幾年的廣告。 臨海舉辦(bàn)瞭(le)四屆“臨海中國無核蜜桔節”，黃岩的“中國黃岩柑桔節”已舉辦(bàn)瞭(le)九屆。 此外，黃岩還花重金打造中國柑桔觀(guān)光園、中國柑桔博物館(guǎn)。 應該說，在品牌建設上，黃岩也是重視的，也投入瞭(le)人力、物力、财力 ，曆年來所花費的資金絕不在臨海之下，但同樣的策略在臨海是正確(què)的、必須的，在黃岩就是一種浪費 ，甚至造成對品牌的傷害。 浙江大學品牌研究中心主任胡曉雲認爲，每個(gè)品牌都有生命周期，每個(gè)成長(zhǎng)階段都有核心問題需要解決，這是我們必須認識和把握的品牌建設規律 。 具體到黃岩和臨海兩個柑桔上，很顯然，一個應該在品牌維護上做文章，另一個應該在品牌知名度上下力氣。因爲一個處(chù)在成長(zhǎng)期 ，一個處(chù)在初創期。 胡曉雲總結分析說，品牌的基礎是質量。品牌的靈魂是文化。文化依附在産(chǎn)品質量之上。離開瞭(le)産(chǎn)品質量去片面追求文化，那是舍本逐末。柑桔觀光園、柑桔博物館的建設是爲瞭(le)彰顯黃岩蜜桔的品牌文化 ，如果黃岩蜜桔連質量都無法保證，品牌文化無疑就成瞭(le)空中樓閣 。 臨(lín)海湧泉梅岘村“古橘王” 圖(tú)源 ：臨(lín)海898 品質追求有方法
品質是品牌的生命，是顧(gù)客産(chǎn)生信任感和追随度的最直接原因 。沒有高品質，就沒有真正的名牌 。在品質上，黃岩蜜桔和臨海蜜桔也體現出各自不同的追求。
品種是品質好壞的關鍵。臨海蜜桔從(cóng)上世紀90年代末期開始大規模改良品種，改良成“溫州蜜柑－早熟宮川”的每畝補(bǔ)助200元 ，新發展成一定面積的每畝補(bǔ)助100元。經過近10年的努力 ，如今19萬畝的臨海蜜桔中，95％都屬同一優質品種——“溫州蜜柑”。
而在黃岩，8萬多畝的柑桔分屬180多個品種 ，其中能與臨海“溫州蜜柑－早熟宮川”品種媲美的“黃岩本地早”還不到2萬畝。品種的參(cān)差、雜亂，讓消費(fèi)者難辨良莠。
保證品質，必須加強基地的管理建設。近年來，臨海把大量的真金白銀投在基地、合作社上，出台瞭(le)大量的扶持政策 。對建立臨海蜜桔精品園的基礎設施投入30萬元以上的，給予一次性補(bǔ)助3~5萬元；對新建柑桔鋼架大棚10畝以上的給予一次性補(bǔ)助2~5萬元 。對帶動農戶銷售較好的合作社，補(bǔ)助3~5萬元等。
目前，柑桔農民專業合作社在臨海已經達到52家，社員超萬戶，輻射整個臨海蜜桔面積的80％以上。市裏制訂瞭(le)統一的《臨海蜜桔地方标準》《臨海蜜桔生産(chǎn)技術規程》《優質安全柑桔生産(chǎn)模式圖》，實行統一生産(chǎn)管理、統一技術标準，達到統一産(chǎn)品質量。
在黃岩，由於(yú)比較效益下降，果農積極性受到嚴重打擊，多數都是兼職果農，柑桔收入隻占桔農總收入的20％~30％，果農自然無心種桔。黃岩的柑桔合作社總數隻有6家，社員才500戶，遠遠不及臨海。合作社數量偏少，規模偏小，沒能很好起到帶動輻射作用，黃岩蜜桔品質必然下降，變得個大、水分少，甜味不足，失去當年的風採(cǎi)。
要保證品質，還必須嚴防假冒。然而由於(yú)種種原因，“黃岩蜜桔”至今隻是一個産(chǎn)品名稱，而不是一個證明商标。沒有商标的保護，各地桔子紛紛假冒，黃岩蜜桔真僞難辨，品牌的誠信度受到嚴重沖擊。
2004年8月，黃岩蜜桔終於成功獲得原産地标志。黃岩政府在杭州、上海開瞭(le)新聞發布會，宣告黃岩蜜桔品牌從此有瞭(le)“保護傘”。然而，電視報道瞭(le)，報紙刊登瞭(le)，消費者卻買不到标有原産地标志的黃岩蜜桔。時至今日，兩年過去瞭(le)，“黃岩蜜桔”原産地标志還鎖在政府的文件櫃裏，並(bìng)沒有真正發揮作用。
與黃岩蜜桔形成鮮明對(duì)比的是，臨海蜜桔在品牌保護(hù)上的成功運作。
1999年，臨海人第一次使用“臨海蜜桔”這四個字；僅僅過瞭(le)兩年多，“臨海蜜桔”證明商标便注冊成功。又過瞭(le)兩年，“臨海蜜桔”原産地标志也申報(bào)成功。
有瞭(le)商标後，臨海對境内的柑桔品牌進行整合，採(cǎi)用“子母商标”的設計，統一打“某某”牌“臨海蜜桔”。既突出“臨海蜜桔”母商标的中心地位，又不失各個子品牌的個性，調動個體的積極性。
臨海把“臨海蜜桔”牌子交給協會這個實體來運作。協會爲“臨海蜜桔”設置嚴格的門檻：基地規模、品質水平……隻有達(dá)到标準，才能穿上“臨海蜜桔”這件外衣。2002年首批有14家符合條件的單位順利跨過門檻，5年過去瞭(le)，這個數字也隻上升到25家。
有瞭(le)品質的保障，“臨海一奇，吃桔帶皮”“臨海蜜桔天下第一貴”這些廣告語迅速傳(chuán)播，“臨海蜜桔”的身價也一路飙升，“優質優價”得到體現。
黃岩蜜桔由盛而衰，臨海蜜桔從(cóng)無到有，兩個蜜桔品牌的鮮明對比告訴我們，建設現代農業必須掌握品牌經營的規律，掌握規律者事半功倍，逆規律而動(dòng)者自取其咎。
作者蔣文龍、鄭盈盈 原載《農民日報》 2007年4月17日